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九阳开卖面条机社会化营销新玩法0-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:45:38 阅读: 来源:酶制剂厂家

当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起,庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?

一个月前,阿里巴巴收购新浪微博,关于阿里如何做SNS化的猜想还处于众说纷纭的阶段,但几乎在同时,九阳面条机在线上已经热卖,似乎为社会化电商的破题提供了一个真实而新鲜的案例。

2013年4月23日,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟,就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共卖出8920台,九阳仓库一度出现断货。

如果你只是关注面条机在天猫首发卖出了多少台,那么你将失去一组更有意义的数据:三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。

这是一次几乎没有花什么成本的营销。当新浪微博、天猫、Facebook等一批新兴互联网公司崛起,庞大的用户群体以及大数据的基础已经在颠覆传统的广告模式。传统企业是时候要考虑在哪里找到自己的用户?如何将广告以更精准、更有用的形式,推送到自己的用户面前?

九阳面条机这一次成功的社会化电商的尝试,把握住了两个关键点:如何吸引用户的关注度,以及如何选择渠道。

KOL互动

面条机的热卖,是九阳精心设计的一次营销活动,而不同于企业自己精心制作的文案,微博和论坛上的面条机热议都来自KOL及其粉丝。事实证明,UGC产生的内容更真实同时也利于病毒式营销。

“在新浪微博上,企业几乎可以以零成本,做一次覆盖面广、影响力巨大的营销活动。这是企业营销的最好平台。”九阳媒介总监赵龙告诉《天下网商》记者。

一直苦苦寻找商业化路径的新浪微博听到企业这番评价,估计会泪流满面,但这是众多企业账号安扎在新浪微博的目的之一:利用社会化媒体自上而下传播企业影响力,只是形式可以多种多样。

4月上旬,面条机在聚划算上首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

“80后的新生妈妈在育儿过程中,有自己的想法,她们不遵从老一辈的经验,而会特别关注微博上一些育儿达人的微博。有些育儿达人的微博,会将自己宝宝从day1,事无巨细地写到day600多。”赵龙说。

因此,策划活动的第一步,是找到这些隐藏在微博中,同时具备影响力的KOL。比如:@宝贝吃起来。这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博,不仅有各种关于辅食添加过程中的科学知识,还有各种辅食制作的视频,粉丝的活跃性极高。

九阳通过@宝贝吃起来 的微博,提供50台面条机给粉丝中的年轻妈妈试用,并请妈妈们在试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。事实上,宝妈在微博上是以圈子的形式活跃着的,很快,50个KOL试客就全部找到了。

这些KOL有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手,因此这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。

“我们首先要找产品的消费人群,北方人吃面食比较多,南方人爱面食有特定的时期,例如有了小孩子做辅食的时候。因此,有宝宝的妈妈是我们的突破人群。这部分80后人群刚刚进入生育的高峰,对新鲜的事物比较容易接受,又是微博最活跃的用户,她们的购物渠道和信息获取渠道是电商和社会化的媒体。”赵龙告诉《天下网商》记者。

在完成与50位KOL的沟通后,这些育儿KOL达人开始陆续在微博上晒自己的面条机体验以及各式创意面条。

当天这50名KOL每个人都发了三条微博,每条微博的转发量和评论都在100以上,还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。而妈妈达人们不仅发试用微博,还会告诉粉丝,这款九阳的面条机现在还在试用阶段,两天后会在天猫首发,并给有购买需求的网友留下九阳面条机在天猫上的首发链接。九阳根本没有出现,就把营销活动做到了闭环。

“50个KOL一收到面条机马上就迫不及待开始试用新产品,第二天,妈妈们的微博中晒出的内容非常丰富有趣,细致程度大大超出我们的预料。她们会发很多元的图,从放面粉、加果汁到出面条,然后做各种类型的面条,例如成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面……她们分享的微博甚至会包含宝宝、父母一起享用各式面条的温馨场面。”赵龙说。

据九阳电商部门统计,在新浪微博发起新品试用的两天里,因为搜索量的大幅增加,面条机在天猫的关键字搜索的价格一直在上升。

引爆点

在《引爆点》一书中,美国作家马尔科姆·格拉德威尔曾提到,当某些意见领袖或者社交天才参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。也就是说,流行形成的因素,需要个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。

如果说,@宝贝吃起来微博及与其合作的年轻妈妈们,这些KOL的转发和评论是个别人物法则,那么九阳自身良好的品牌形象和九阳面条机便捷健康的产品卖点是附着力因素,而80~90后消费群体在有了孩子以后开始回归家庭生活,并热衷于为宝宝的安全和健康饮食付出更多努力,尤其是亲手为孩子制作安全健康新鲜的辅食,同时年轻时尚的妈妈群体乐于尝试新鲜事物,则是这次面条机引爆网络的环境威力法则。

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