酶制剂厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
酶制剂厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

喜欢就是这么任性

发布时间:2020-01-14 21:27:32 阅读: 来源:酶制剂厂家

刘晶 祝卓宏

新闻事件

随着电子商务的蓬勃发展,越来越多的小伙伴们加入了网购的行列,自觉不自觉地成为了“剁手党”或者“千手观音”。

“双十一”,买买买!“黑色星期五”,买买买!“双十二”,买买买!圣诞,买买买!元旦,买买买!N周年店庆,买买买!全场顺丰包邮,买买买!……很多人明明知道自己买了很多不需要的东西,但下次还是忍不住“买了又买”。为什么人们在消费时很容易“冲动”“任性”呢?

心理解读

在心理学家的眼中,消费者们的网购行为如同一次学习的过程:消费者们首先会聚焦于网页上的商品介绍,了解和熟悉要购买的商品属性和各种指标,如外观、规格、成分、功能、使用方法、存放要求等等;下一步,会开始考察和对比与该商品类似的商品,从性能、商品评价等多方面来判断性价比更为合适的那一款商品;最后,确定最心仪的商品,下单。在这个学习过程中,消费者的信息加工过程直接影响着最终的购买决策。

人们接收信息、组织信息、加工信息时使用的方法被称为思维方式。心理学家通常将消费者们的思维方式分为两种:一种是靠直觉引导的、自然自发地、较少受到控制的直觉认知思维方式(intuitive cognitive thinking style,ICTS),我们姑且称为“感性派”;而另一种是系统认知思维方式(systematic cognitive thinking style,SCTS),我们就称之为“理性派”吧。

顾名思义,“理性派”(SCTS)的消费者们更喜欢花较多的时间对信息进行深度加工,热衷于用客观的、统一的标准多阶段、多角度分析事物;而“感性派”们(ICTS)则刚好相反,他们倾向于把握商品的整体信息,然后根据自己的喜好和心情,立马就可以决定买还是不买。

当然,消费者的思维方式并不是单一的、绝对固定的,一个消费者身上可能同时存在ICTS和SCTS,只是其中一种模式更为常用;而在某些情况下,另一种模式会短暂地成为主导思维。比如一个标准的“理性派”,在很开心、很高兴的时候,就会暂时“失去理性”,切换成了ICTS模式,做出冲动、任性的事。所谓的“一高兴就昏了头”讲的就是这个意思。

那么,不管是网络电商还是实体店面,如果商家刻意营造出“令人愉悦”的氛围,消费者是不是会更容易“丧失理智”,开启ICTS模式呢?研究者们以“巧克力香味”为诱饵,设计了一个实验。

研究者们招募了40名男生和17名女生来参加虚拟的网络购物。57名大学生被随机分成了30人一组和27人一组,他们的任务是在虚拟的网店中采购自己平时早餐所需的物品。随机选取其中一组作为实验组,在整个网购过程中,实验组的屋子里一直在煮着一壶巧克力奶茶,所以屋子里一直充满了巧克力奶香味;而对照组的屋子如常,没有什么气味。

数据分析的结果显示,实验组,也就是“巧克力奶茶组”的同学在网络商店里逛了更长时间、拿起了更多商品、对商品进行了更多的对比和选择,并且最终购买的商品数量和金额也超过了对比组,也就是“没有奶茶组”。进一步的分析显示,在购买行为方面,SCTS受到更大的影响,也就是说,一直闻着巧克力奶味道的“理性派”同学比没有闻到气味的“理性派”同学显示出了更积极的购买行为;而巧克力奶的味道对于“感性派”同学则没有明显的影响,因为他们买起东西来一贯都很任性。

看来,生活中充满了商家的“阴谋”:音乐、香味、(电商)有质感的页面设计、(实体店)漂亮的装潢……这些可控制的环境因素的确很讨好感官,更容易让人愉快,从而激活ICTS。喜欢,就是这么任性!

(作者单位:中科院心理所)

《中国科学报》 (2014-12-29 第7版 窗口)

(责任编辑:HT002)

网上预约挂号官网

预约挂号平台

专家预约挂号

名医汇

相关阅读