喜欢就是这么任性

刘晶 祝卓宏

新闻事件

随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的小伙伴们加入了网购的行列，自觉不自觉地成为了“剁手党”或者“千手观音”。

“双十一”，买买买！“黑色星期五”，买买买！“双十二”，买买买！圣诞，买买买！元旦，买买买！N周年店庆，买买买！全场顺丰包邮，买买买！……很多人明明知道自己买了很多不需要的东西，但下次还是忍不住“买了又买”。为什么人们在消费时很容易“冲动”“任性”呢？

心理解读

在心理学家的眼中，消费者们的网购行为如同一次学习的过程：消费者们首先会聚焦于网页上的商品介绍，了解和熟悉要购买的商品属性和各种指标，如外观、规格、成分、功能、使用方法、存放要求等等；下一步，会开始考察和对比与该商品类似的商品，从性能、商品评价等多方面来判断性价比更为合适的那一款商品；最后，确定最心仪的商品，下单。在这个学习过程中，消费者的信息加工过程直接影响着最终的购买决策。

人们接收信息、组织信息、加工信息时使用的方法被称为思维方式。心理学家通常将消费者们的思维方式分为两种：一种是靠直觉引导的、自然自发地、较少受到控制的直觉认知思维方式（intuitive cognitive thinking style，ICTS），我们姑且称为“感性派”；而另一种是系统认知思维方式（systematic cognitive thinking style，SCTS），我们就称之为“理性派”吧。

顾名思义，“理性派”（SCTS）的消费者们更喜欢花较多的时间对信息进行深度加工，热衷于用客观的、统一的标准多阶段、多角度分析事物；而“感性派”们（ICTS）则刚好相反，他们倾向于把握商品的整体信息，然后根据自己的喜好和心情，立马就可以决定买还是不买。

当然，消费者的思维方式并不是单一的、绝对固定的，一个消费者身上可能同时存在ICTS和SCTS，只是其中一种模式更为常用；而在某些情况下，另一种模式会短暂地成为主导思维。比如一个标准的“理性派”，在很开心、很高兴的时候，就会暂时“失去理性”，切换成了ICTS模式，做出冲动、任性的事。所谓的“一高兴就昏了头”讲的就是这个意思。

那么，不管是网络电商还是实体店面，如果商家刻意营造出“令人愉悦”的氛围，消费者是不是会更容易“丧失理智”，开启ICTS模式呢？研究者们以“巧克力香味”为诱饵，设计了一个实验。

研究者们招募了40名男生和17名女生来参加虚拟的网络购物。57名大学生被随机分成了30人一组和27人一组，他们的任务是在虚拟的网店中采购自己平时早餐所需的物品。随机选取其中一组作为实验组，在整个网购过程中，实验组的屋子里一直在煮着一壶巧克力奶茶，所以屋子里一直充满了巧克力奶香味；而对照组的屋子如常，没有什么气味。

数据分析的结果显示，实验组，也就是“巧克力奶茶组”的同学在网络商店里逛了更长时间、拿起了更多商品、对商品进行了更多的对比和选择，并且最终购买的商品数量和金额也超过了对比组，也就是“没有奶茶组”。进一步的分析显示，在购买行为方面，SCTS受到更大的影响，也就是说，一直闻着巧克力奶味道的“理性派”同学比没有闻到气味的“理性派”同学显示出了更积极的购买行为；而巧克力奶的味道对于“感性派”同学则没有明显的影响，因为他们买起东西来一贯都很任性。

看来，生活中充满了商家的“阴谋”：音乐、香味、（电商）有质感的页面设计、（实体店）漂亮的装潢……这些可控制的环境因素的确很讨好感官，更容易让人愉快，从而激活ICTS。喜欢，就是这么任性！

（作者单位：中科院心理所）

《中国科学报》 (2014-12-29 第7版 窗口)

（责任编辑：HT002）

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