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今麦郎与康师傅的红牛争霸战

发布时间:2022-06-16 03:05:48 阅读: 来源:酶制剂厂家
今麦郎与康师傅的红牛争霸战 明势

2002年,今麦郎借“弹面”这一方便面新品类概念异军突起,搅动了方便面行业的既有格局。2008年,今麦郎凭“弹面才好吃”这一旗舰型广告,在绝口不提康师傅“味儿”的前提下,完美打通方便面欲求“弹道”和味道的任督二脉,抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻,取得了15亿的销量增长,对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。

今麦郎食品有限公司董事长范现国认为,第一和第二是一种竞合关系,没有对手和标杆是孤独的,你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。在范现国看来,“弹面才好吃”虽然在声势上抗衡和压住了康师傅的“就是这个味儿”,但还不足以抢占其重要市场,尤其是占其销售总额50%的、根深叶茂的红烧牛肉面市场,而且红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上!长期以来,“康红牛”是红烧牛肉面的老大甚至代名词,抢占和瓜分“康红牛”市场是今麦郎必须要打的一次大决战!

问计

今麦郎将最先规划的新子品牌“上品红烧牛肉面”定位为“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”。更好的原料指用黄金冬小麦面粉特制的面饼和平遥精选牛肉包、精选上汤调味包、兴化无公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”没走康师傅简易料包的老路,在包装材质和开口形式上推陈出新,第一次起用彩色包装,手撕料包时绝不油腻沾手。这个小小的突破是中国方便面的第一次,让人眼前一亮,能给消费者带来全新的消费体验。

今麦郎的营销FromEMKT.com.cn策划团队担心,“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”和“红烧牛肉面中的上品”的定位与“康红牛”并没有拉开距离,凭此不足以在消费者心智上形成真正的差异和优势。

今麦郎又想到了“非油炸红烧牛肉面”的概念,但非油炸的概念是否真有市场,消费者是否真的买单,还不明朗,五谷道场的成败是非都说明不了这一点。五谷道场“非油炸,更健康”已教育了市场,然而,现在是否到了前人栽种,后人收割的时机,谁也说不清楚。今麦郎甚至想到这样一个定位:“怕吃胖,就吃今麦郎非油炸红烧牛肉面”,但这明显会伤害今麦郎自己,因为今麦郎油炸的产品也很多。

寻策

没有调查就没有洞察,只有通过调查发现品类存在的问题,发现消费者的价值渴求,用创新的解决方案去满足消费者的价值感受,改变消费者对品牌的心智,“麦红牛”才有成功的机会。

经过精密细致的消费者调研,今麦郎发现,红烧牛肉口味接受度较高,汤料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲,已经被消费者接受并形成饮食习惯;红烧牛肉口味重、油腻、无变化、汤料没有层次感,内容物过少,经常性消费会有厌倦感;非油炸概念作为卖点对于女性消费者具有较强的吸引力,对于男性消费群体则无明显作用;绿色的和更好的原材料对于消费者的吸引力也不大。显然,“麦红牛”要与“康红牛”一争短长,可以在减少油腻成份、丰富料包内容等方面下功夫。消费者对方便面非油炸和更好的绿色原料的要求其实并不高,提升方便面的享受感和满足感是第一位的。市场上同类方便面最大的问题是料包单薄、内容物过少,解决好这个问题,才是抓住了问题的关键。

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